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文/谢孤白

来源/市值榜(ID:shizhibang2021)

拼多多想要做好短视频,但就目前的情况来看,它还只是内容的搬运工。

近日,在拼多多主App内,多多视频被升级为首页底部的一级入口,在这之前,其入口位置并不显眼,这一业务也较为低调。

入口位置大升级,说明拼多多对短视频业务的重视程度在变高。

不过就在这一变化发生的同时,有媒体观察到,目前在多多视频中,不少其他平台的大V账号都出现了原创内容被其他人搬运的现象,而由于当前版本的多多视频不具备搜索功能,很多达人得知自己的内容被搬运之后,也无法快速锁定侵权证据。

拼多多想要在短视频内容上加速布局,本无可厚非,因为电商和内容的融合已经是大势所趋,也是一个缓解流量焦虑的好方法。

只是一个健康的内容生态不仅仅在于吸引多少流量,吸引创作者也尤为重要,如若平台疏于对创作者的权益保障,对视频搬运等行为视若无睹乃至放任自流,它很可能会自食恶果。

为何抄袭成风?

多多视频的当务之急,是构建起一个完整的内容生态,也就是吸引更多创作者入驻拼多多、产生更多内容、吸引更多用户、占据更多用户时长、带来平台GMV提升。

这个生态得以运转的前提,是内容的丰富度足够高,尤其是在早期。

拼多多很可能选择了最简单粗暴的一种方式,对内容数量的诉求高过了一切,助长了内容搬运、抄袭等行为的出现。

剁椒TMT在一则报道中指出,前央视主持人王小骞、综艺主持人沈涛等人,都在不知情的情况下遭到了内容被搬运的情况。

对搬运者来说,在多多视频,平台的管控并不强,对高粉账号还有补贴,“搬运”本身又不复杂,积累起粉丝还能视频带货,难免催生了侥幸心理。

一位“搬运者”告诉剁椒TMT,“你可以多买几个QQ号注册多多视频,这样能多发视频,涨粉快,带货的几率就高,可以赚到更多钱,年前那会儿,平台没有任何限制,想怎么玩儿就怎么玩儿。”他透露,最好的时候,他4个号一天能赚700多。

从内容的构成来看,多多视频一个隐藏的地方在于,其现在的内容中,包含“美女”元素的短视频占比较高。

市值榜在抖音、快手、拼多多这三个平台,各随机观看了三十条视频,结果发现多多视频有20条以上包含“美女”元素,抖音影视剪辑及搞笑相关居多,快手内容类型分布较为均衡。

当然,由于测试样本太少,且存在过往观看习惯的影响,这个结果本身并不具备代表性,但它说明了一点:多多视频想用更多的“美女”吸引用户观看。

从用户侧来看,拼多多采用“看视频领现金”的机制,希望借此增加用户时长。

现在,用户进入多多视频,每日签到能领取现金、一段时间不看回归能领取现金、早餐午餐晚餐时间段能领取现金、睡前看视频也能领取现金、每天喝水打卡也能领取现金。

总而言之,可能在你都想不到或注意不到的场景下,多多视频都可以借机让你领现金,前提是,你得观看它的视频。

看视频能拿到的现金额度并不大,多多视频设置了满20块可以提现到微信零钱的玩法,但最后一两块并没那么容易积满,这跟怎么砍都砍不下来的“0.1%”是一个道理。

这就勾勒出多多视频当前的一个大致轮廓:

它还处于构建内容丰富的初级阶段,内容不多但有明确的倾向性,平台对内容的把控力度也较弱;多多视频不用担心用户基数,其日活在2021年春节期间超过了淘宝,达到2.59亿,为了让这些用户停留更长的时间,它想尽办法给用户提供现金补贴,但这些补贴又没那么容易拿到。

如果你仔细观察,便不难发现,现在的多多视频像极了初期的拼多多,规模增长被放在首位,至于其他的,都可以被忽略。

最大的问题可能是本末倒置

无论是抖音快手,还是淘宝拼多多,他们的底色并不一样,但当他们同时具备内容+电商这双重属性,最终的模式是一样的:通过短视频或直播来带货。

短期来看,平台要构建的是丰富的内容池,这是模式得以跑通的前提;长期来看,平台需要做到的则是将规模优势转化成差异化优势,将用户的内容注意力转化为商品注意力,细分来看无非是商品与内容的匹配度够不够高、用户对平台的信任感强不强。

不过万变不离其宗,所有与内容相关的商业模式,内容都是最底层的核,创作者生态也就尤为重要。

多多视频虽然近日才升级为首页一级入口,但它在去年就开始了相关布局,主要也是围绕创作者展开,比如推出的伯乐计划、金牌ji'hua计划、多多种草达人计划、百万佣金助力计划等。

拼多多的态度简单直接,你来我这里投稿,我给你流量、给你奖励,你还可以在我这里带货,赚取更大的收益。

至于内容是不是原创、是不是足够优质,对多多视频来说或许不是最紧要的事。

过去多年,拼多多展现出的便是一家效率至上的公司,有员工曾向媒体总结COO阿布,称其管理风格简单直接,结果导向,只有做到和没做到,没有中间态。该员工表示,其只问销量什么时候可以完成,什么时候可以达到多少占比,其他的没那么重要。

这种管理风格在拼多多的早期阶段是一把利器,让它快速建立起了规模优势。不过拼多多能弯道超车的根本原因是满足了用户普遍存在的高性价比追求,是抓住了以往被竞争对手忽视掉的下沉市场,相当于也是在空白市场成长起来。

现在短视频内容的战事并非如此,抖音、快手、淘宝、视频号,行业内的竞争早已进入到白热化阶段,拼多多想复制过去快速起规模的方式来做多多视频,难度很大。

因为内容本身是很难标准化的,而且相比内容的丰富度,内容生态的健康度更加重要。

现在多多视频中的很多内容提供者,很可能并不具备内容生产能力,也并不是真的想靠创作谋生,他们通过视频搬运等方式,在短期内增加了平台内容数量,也在平台起步阶段的流量倾斜下赚到了快钱,但他们本身也构成了平台生态最大的威胁。

换句话说,依靠流量、补贴等方式招来内容提供者,而不是依托平台更底层的能力吸引内容创作者,得到的很可能是两个完全不同的生态。

拼多多需要的是后者,但它现在的姿态,实际上是前者。

高端化围城

有一点毋庸置疑的是,拼多多需要短视频,它已经走过流量红利期,正面临着流量焦虑。

过去拼多多得益于下沉市场的流量红利,能够以较低的获客成本实现高速增长,但现在它的用户增长已经放缓,获客成本也在变高。

如上图所示,拼多多的月度活跃用户数在2019年就开始告别了过去的高速增长。同时,过去几年拼多多的获客成本,已经从2018年的77元/人增长到了2020年的203元/人。

因此,拼多多需要“内容”这个流量洼地。

短视频信息流营销是当前主流的营销方式之一。受益于单列上下滑、算法推荐、视频流的产品形式,短视频广告用户体验好,具有高转化率、高匹配性等特点。从2018年至2020年,中国短视频广告的规模从201亿元增加到了1351亿元。

电商平台做内容、内容平台做电商由此盛行,因为短视频内容成了新的流量洼地,切入电商则为短视频内容平台提供了新的生意曲线。

过去几年直播电商的爆发,实际上也是这个逻辑。

不过拼多多在直播电商上的布局和投入都有点浅尝辄止,显得后劲不足,在淘宝、抖音、快手的直播电商GMV迈过4000亿大关的时候,拼多多的直播电商显然有了掉队迹象。

直播电商没做起来,很重要的一个原因在于,拼多多内部对直播电商业务很可能存在战略摇摆。

一位与阿布有过沟通的业内人士曾告诉晚点LatePost,阿布把直播电商当成运营工具,默认不会给拼多多带来新价值;也有知情人士表示,黄峥对直播业务予以“工具属性”的简单定义,是拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力的核心原因。

顺着这个逻辑,现在拼多多大力切入短视频,它就不应该是“工具属性”,要承担起电商生意增长的重任。

更重要的是,它应该是要与拼多多过去几年的大方向是一致的:品牌高端化。

拼多多2019年上线了“百亿补贴”,后来成为常态化的动作,核心目的就是帮助拼多多实现品牌升级。

持续的补贴的确带来了一些效果。2020财年,拼多多上买家的人均消费金额从1551元提升到了年末的2115元,虽然这个数字仍不及京东的1/3、阿里的1/4,但进步也是较为明显的。

再到2019年,拼多多设立了30人的全行业品牌招商团,他们分成两组进行内部赛马,主要任务是拉大品牌进驻,分别由猫总(花名)和芒果(花名)带队,直接向COO阿布汇报,也是为了推动品牌升级。

问题就出在这里,多多视频现在的打法,无论是在用户侧的现金补贴、还是在内容上的弱把关、创作者端的低门槛,实际上是它过去在下沉市场的打法,这与它过去两年的努力是相悖的。

东方证券此前在研报中指出,电商平台短视频或直播场景下,用户通常会带着了解商品信息或者寻找折扣的目的进入直播间,因此电商直播间、视频主页对用户来说,第一属性是实时动态、视频化的商品详情页。

而很多用户愿意选择进入直播间,往往是因为很多店铺自播的直播间已经自带流量,具备一定的内容属性。

这时候多多视频面临的矛盾就体现出来了:当下在拼多多,品牌方大多仍以经销商的名义入驻拼多多,他们过去甚至拒绝参加“百亿补贴”,这就导致拼多多很难吸引到更多自带流量的品牌商入驻,带有明确购物指向的用户也大概率不会随之而来。

这样来看,拼多多似乎走进了一个自己亲手描绘的围城,它过去努力地想摆脱低价印象,挣脱出去,但当它看到新的机会出现,又在无意间回头向内。

结语

2018年7月,拼多多上市之初,低调的黄峥罕见参加了一次媒体沟通会。

他形容拼多多面临的竞争环境时这样说道,“好比一桌人吃饭,淘宝刚起来时桌子是空的,而拼多多起来时,已经有5个人在桌上了,你在桌下硬要上去吃饭,但桌上的人不愿意你上来,桌下的人也不愿意你上去,我必然会受到双重打击。”

多多视频现在正面临着这个拼多多几年前就遇到过的问题:

它还在桌下,正在准备上桌,对它来说怎么上去可能没那么重要,只要上去就好,因为再晚一些,桌上的菜可能就不多了。

即便如此,拼多多还是不得不警惕一件事:上桌的姿势不太对的话,那也有可能摔得很狼狈。